Nel calcio contemporaneo esiste un paradosso evidente: è diventato uno dei linguaggi culturali più influenti del mondo, eppure continua a non prevedere una figura chiave nei processi creativi. Nel fashion, nella musica, nel branding, il ruolo del Direttore Creativo è la norma. Nel calcio, invece, non esiste ancora in forma ufficiale.
La figura mancante
Le società al giorno d’oggi vogliono parlare il linguaggio della cultura, dell’identità, del lifestyle… ma lo fanno con strumenti pensati per un’epoca industriale, non creativa. Il risultato? Maglie che aspirano a raccontare storie, ma che spesso rimangono intrappolate in briefing tecnici, limitazioni produttive e decisioni frammentate.
La domanda è semplice, quasi inevitabile:perché nel 2025 il calcio non ha ancora un vero Direttore Creativo?
Il vuoto di visione nei processi del calcio
L’assenza di questa figura non è un dettaglio: è il cuore della questione. Perché il calcio è un settore dove le decisioni creative sono distribuite tra troppi attori con ruoli diversi. Il club ha la sua voce, lo sponsor tecnico la sua, il marketing un’altra ancora, e infine arrivano i vincoli dei regolamenti delle leghe, della produzione, del retail.
In questo sistema, nessuno ha la responsabilità o l’autonomia, di definire una visione unica. E senza una visione unica, non può esistere un vero linguaggio estetico coerente.
Un Direttore Creativo, per definizione, farebbe esattamente questo: creare un legame tra storia, presente e futuro del club, e tradurlo in un immaginario visivo riconoscibile.
Ma oggi le maglie nascono ancora da processi industriali, più che culturali. Il calcio vuole parlare come la moda, ma pensa ancora come una fabbrica. E finché questo meccanismo non cambia, la figura del Direttore Creativo resterà una possibilità irrealizzata.
Chi si avvicina davvero a questa figura?
Negli ultimi anni alcune realtà hanno iniziato a esplorare territori vicini alla direzione creativa, senza mai compiere il passo definitivo. Il primo esempio italiano è quello del Como con Rhuigi Villaseñor. La sua impronta estetica, dalle terze maglie 24/25 e 25/26 all’immaginario lifestyle, ha portato un linguaggio più sofisticato e culturalmente consapevole. Ma il suo raggio d’azione resta parziale: i kit rimangono legati al catalogo adidas. È un’estetica riconoscibile, non una governance creativa.
Un altro riferimento è KidSuper (Colm Dillane), che con Puma, in occasione del mondiale per club 2025, ha introdotto maglie dipinte, visioni artistiche, cromatismi sperimentali. È innovazione pura, ma episodica. Non struttura i club, non dirige l’identità. Sul fronte inglese emerge il caso del Crystal Palace, che ha assegnato un ruolo ufficiale di creative director a Kenny Annan-Jonathan.
Un passo importantissimo, ma concentrato su comunicazione, brand identity, tono editoriale. Non ancora sui kit, perché i kit restano sotto Macron. Nel calcio femminile, il progetto Mercury 13 con l’ingresso nel Como Women ha introdotto Ines Rovira come direttrice creativa del club. Una figura strategica, che avvicina il calcio ai linguaggi della moda. Ma anche qui la parte tecnica rimane fuori dal suo perimetro.
Infine, realtà come Palace mostrano come una voce creativa possa trasformare l’immaginario calcistico attraverso collaborazioni fortissime con adidas e club vari. Ma sono interventi temporanei, non un ruolo sistemico. Questi esempi lo dimostrano chiaramente: il calcio ha assaggiato la direzione creativa, ma non l’ha ancora adottata davvero.
Cosa farebbe davvero un direttore creativo nel calcio
La rivoluzione possibile
Per capire che cosa manca oggi, è utile immaginare che cosa farebbe concretamente un Direttore Creativo se fosse davvero inserito nel mondo del calcio. Il suo compito non sarebbe semplicemente “disegnare maglie”, ma assumere una regia culturale che oggi non esiste.
Significherebbe definire una visione unica che attraversa kit, comunicazione, marketing, collaborazioni, identità digitale, matchday experience, narrativa visiva e voce del club.
Una figura che non segue una campagna: la crea, la dirige, la connette a un racconto più grande.
In pratica, un Direttore Creativo del calcio:
- fisserebbe un linguaggio estetico coerente per la stagione;
- orienterebbe sponsor tecnico e club verso una direzione identitaria;
- curerebbe continuità e coerenza tra home, away e third;
- trasformerebbe collab e capsule in strumenti narrativi, non solo commerciali;
- integrerebbe moda, cultura locale, storia e innovazione in un’unica voce.
È un ruolo che oggi nessuno ricopre pienamente, perché ogni comparto lavora per conto proprio. Oggi esistono ottimi designer, ottimi comunicatori, ottimi marketer, ma manca la figura che li tiene insieme.
Ecco la vera rivoluzione: passare da prodotti isolati a un ecosistema creativo.
Ed è proprio questo il punto: il calcio, oggi, si muove per singoli progetti.
Un Direttore Creativo trasformerebbe quei progetti in una visione.
Il calcio si trova in un momento unico: vuole essere moda, cultura, design, racconto. Ma senza una figura capace di unire tutto questo, continuerà a produrre frammenti brillanti, non visioni. Il Direttore Creativo non è un vezzo da fashion brand: è una necessità strutturale. La figura che può dare coerenza, profondità, continuità, identità. Il giorno in cui un club avrà il coraggio di introdurlo davvero, il calcio smetterà di inseguire il mondo esterno. E inizierà finalmente a generare cultura propria.
